"We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten." Bill Gates

Perspectiva histórica: Email em 1995 era a Midia Social de 2012

Em 1993 eu já morava no Vale do Silício e comecei a usar minha primeira conta de email. Dois anos mais tarde, a AOL consolidou os provedores de Internet aqui nos EUA (e, logo depois, a UOL no Brasil) a grande maioria dos consumidores tinham acesso a Internet e Email.

Me lembro que a maioria das empresas proibiu o uso da Internet nos computadores corporativos sob o pretexto de que ela iria distrair os funcionários no trabalho e facilitar o vazamento de informações confidenciais da empresa.

É difícil imaginar hoje que, apenas 15 anos atrás, as empresas usavam memorandos impressos para comunicação interna e fax para trocar documentos com clientes e resistiam a adoção de Internet Email, que hoje é a base da comunicação corporativa.

Tecnologia muda mais rápido que as pessoas

Quem vive em tecnologia por mais de alguns anos já sabe que a história se repete. Uma nova tecnologia aparece (inovação), todo mundo fala e escreve sobre como ela vai mudar o mundo (hype), daí nada aparente acontece (frustração). Quando dá certo, a tecnologia mostra o valor e é adotada alguns anos depois.

Uma busca rápida mostra, por exemplo, que todo ano desde 2008 tem sido anunciado por analistas e outros oráculos como o "The Year of Cloud Computing".

A Gartner (uma empresa de análise de mercado) modelou esse comportamento do mercado no que eles chamam de "Technology Hype Cycle".

Mídias Sociais: Desconte a hype e prepare-se para o futuro

As mídias sociais se diferenciam de inovações voltadas para adoção por empresas (como o exemplo de Computação nas Nuvens). Como a Internet e comunicação por Email na década de 90, Mídias Sociais estão sendo adotadas pelos consumidores. Funcionários já usam ferramentas como Twitter e Facebook em casa (e, se a empresa não bloqueia, também no ambiente de trabalho).

Então, nesse caso, adaptar o negócio para a adoção da tecnologia não é uma decisão deliberada do CIO ou do departamento de TI. Ela ocorre de baixo para cima, trazida para a empresa pelos funcionários. Além de impactar produtividade, é também transformativa porque altera o comportamento e a comunicação entre as pessoas.

Como na década de 90, as empresas que acordarem para essa realidade mais cedo, vão começar a se capacitar e adotar tecnologias enquanto a mídia e os analistas se desapontam com a adoção pelo mercado. Quando o efeito transformativo se tornar evidente, não nesse ano, mas nos próximos 3 ou 4 anos, elas ganham vantagem competitiva.

Conclusão

Se você acha que toda a falação sobre mídias sociais transformando o mundo no ano passado era um exagero, você provavelmente estava correto. Agora é a hora de, enquanto o excitamento se desinfla, começar a investigar e capacitar o time para a adoção de mídias sociais em 2012.

É hora de desenvolver as parcerias de tecnologia e começar a implementar os sistemas para ter um feliz ano novo nos anos que vem pela frente.

 

According to Dalai Lama, Tibetans have a notion of contentment that they call chogshé [1].

There is no simple translation for chogshé in English, and since it is generally translated as "contentment". However, what chogshé really means is an absence of greed. Literary it means "knowing [what is] enough" or being able to find satisfaction without looking for more. In Portuguese, some people, more specifically the Spiritists, use the word "simplicidade" with this meaning. "Simplicidade" literally means "simplicity" but, in a more religious context, it has the same meaning of chogshé.

So contentment or "simplicidade", according to Dalai Lama, is "something like the virtue of moderation".

In my opinion, we have been living a quite unique moment on the software industry. So far, the old generations of professionals and researchers have accomplished a lot in terms of engineering, processes, algorithms, and the general understanding of computer science. The price we payed for so much accomplishments in so little time is that we became squared and structured. We were obfuscated by our own light. Our processes and systems became amazingly efficient but resulting in cold and sharp systems. For some time, we felt comfortable hiding our own imperfections on supposed UI limitations and well stablished paradigms.

However, Steve Jobs proved that the colorful and curved design is possible and essential. In addition a whole youth of "lazy" kids started making money with chaotic, non-structured, simplistic and pretty applications. They started to question: "Who needs Use Cases?". "Who needs software architecture?". "Who needs structure?"

My last two projects proved to me that the future is somewhere in the middle. We are learning the trade-off between excess and lack of structure. There is a way between Java architectural astronautics and stateless PHP programming. Please, I am not referring to a specific programming language, but to the software engineering and programming technics itself. (you can be very unstructured in Java if you want).

Here at CoffeeBeanTech, we are going to develop the second phase of our new product of Social Marketing. The first phase not only mixes Java with Ruby but also mixes different programming paradigms: procedural x declarative. I am very happy with the results. We still spend lots of time on Web idiosyncrasies imposed by IE and newer versions of Firefox, but it seems that it is a structural thing and has nothing to do with the software engineering itself.

During the development of the first phase, we paid the price of being more structured (some developers silently complained), but the fact is that now our software is very maintainable, stable, resilient and upgradable. I am happy with the results.

I am planning to repeat the same strategy on the next phase. This time, due to the nature of the business, the backend should be more structured. I am anticipating that my programmers will push for the technology, forcing the structure to accommodate existing GEMs. I shall counterbalance with architecture. This might be the price we will pay this time: pay more to develop without bend the ideal structure. The future benefit will be in performance and functionality. Not in stability and resiliency.

It seems that the very same ethical virtue of chogshé is valid in software engineering. We are learning what level of structure is enough. I hope that the next generation comes with this knowledge built-in on their operational system. In fact, it is up to us. We are their teachers. We need to open our minds and try to have a big picture of the historical moment we are living. Doing that, we see that there is no space for software talibans. Every language or every software engineering or programming paradigm has its application, and the virtue of moderation is the art of mixing them all. The virtue of knowing how good is enough. The virtue of chogshé.

--

[1] Beyond Religion - Dalai Lama

[Esse artigo foi escrito para publicação em itweb.com.br]

A melhor linguagem para expressar nossas idéias depende do canal de comunicação utilizado. A mensagem que funciona no catálogo de produtos, pode não ser a melhor para um comercial de televisão.

Qualquer um em marketing sabe disso, não é mesmo? A verdade surpreendente é que não. Toda vez que uma nova mídia aparece, nós tentamos usá-la com conteúdo da mídia anterior.

Os primeiros jornais falados na televisão apresentavam locutores lendo os jornais do dia em frente da câmera. Os websites da década de 90 pareciam folhetos online. A transição para mídia social não é excessão.

A Mídia Social é uma Conversa

Em meu post anterior "7 Ações de Mídia Social para quem tem mais o que fazer", listamos como a ação número 1 "Falar como Gente".

A forma mais efetiva de se comunicar com outras pessoas é através da interação direta no mundo real. Mas porque é difícil se ter esse tipo de interação com um grande número de pessoas simultaneamente, o Marketing usa as mídias de comunicação de massa ( jornais, revistas, televisão e, mais recentemente, email e websites).

Essas mídias, sendo uni-direcionais e não interativas, são particularmente eficientes para transferir mensagens de alguém mais informado para a massa desinformada. Não há interação, então as mensagens tem que ser formatadas para influenciar e serem absorvidas pela audiência sem questionamento.

A mídia social, por outro lado, é aberta a participação, permite comunicação entre membros da audiência sem mediação, e emula algumas características da interação direta, pessoal.

Fale como gente ou fale sozinho

Consumidores hoje tem acesso a informação e entendem os mecanismos de marketing. Eles perderam a inocência que permitia a manipulação através da formatação da mensagem ou a utilização dos métodos tradicionais de influência.

Dizer que um produto que "tem a mais alta performance do mercado" é quase padrão na linguagem de marketing tradicional, mas essa afirmação é fácilmente desmentida na comparação com competidores em sites de compra, fóruns especializados, ou ambientes onde clientes dão nota para os produtos que usam.

Um filme não decola simplesmente convencendo o crítico de cinema a elogiar na coluna do jornal de domingo, se o público não gostar e der 5 estrelas nos sites de opinião. A opinião de um analista de mercado ou a associação da marca com uma celebridade também estão perdendo a capacidade de influenciar consumidores.

Consumidores ganham mais poder nas mídias sociais, podem influenciar outros consumidores. Esse poder pode ser bom ou ruim para as empresas. Nos próximos posts nesse blog, vamos analizar vários aspectos e recomendar estratégias para ter sucesso com mídias sociais.

Mas o primeiro passo é ajustar a linguagem. Nas Mídias Sociais, o Marketing precisa abandonar o "marketing-speak" e adotar uma linguagem:

• Informal - Mais próxima da linguagem falada
• Aberta - Que assume e permite a participação da audiência
• Transparente - Diga os fatos como eles são

Compare:

• Nossos automóveis usam tecnologia "state-of-art" VHT, desenvolvida por técnicos especializados na Alemanha para oferecer o mais alto nível de desempenho do mercado. Em testes do instituto 4 Calotas, superamos o competidor A em torque e aceleração e batemos o competidor B em consumo de combustivel o que mostra indiscutivelmente que temos o melhor carro do mundo. Nossos clientes são pessoas inteligentes, de alta-classe e sucesso na vida. Veja o depoimento do nosso cliente escolhido-a-dedo. A revista auto-carro deu nota 9! Você não pode deixar de comprar!
• Nossos carros usam um motor Alemão que oferece um bom compromisso de velocidade e economia. Confira os comentários de todos os clientes que compraram o carro no ano passado em nossa página no Facebook. Veja comparação com competidores A e B no site da revista auto-carro. Ligue e faça um test-drive.

Paralelo entre Privacidade Pessoal e Transparência Corporativa

No passado, eu me esforçava para manter minha vida relativamente privada. Não apenas no sentido de manter informação pessoal fora do domínio público, mas também em segmentar meus círculos pessoais. Eu tinha várias identidades, com separação clara em como eu me apresentava para a família, amigos, colegas de trabalho, etc.

Quando eu comecei a usar redes sociais online alguns anos atrás, inicialmente trouxe a segmentação para a vida digital - eu comunicava com a família usando to telefone e email, Facebook com meus amigos na California, LinkedIn para contatos profissionais, etc. Mas com o passar do tempo, ficou cada vez mais difícil evitar o vazamento de contexto entre esses grupos.

Menos segmentação

Até o ponto onde eu desisti de manter essa segmentação. Uma vez que nos abrimos, fica muito difícil gerenciar o que se diz para cada grupo e quem pertence a mais de um grupo. Eu ainda procuro rotear informação relevante para as pessoas corretas, mas assumo que tudo o que eu digo online pode e vai ser visto por todo mundo. De certa forma, desisti de minha privacidade (como a maior parte das pessoas a definiria).

Foi difícil fazer esse salto, mas o que eu descobri é que a experiência de fazê-lo foi liberadora. Uma vez internalizada essa nova transparência, eu não preciso mais pensar duas vezes sobre quem é a audiência antes de escrever ou dizer algo. Eu posso dizer o que eu realmente penso, desde que seja algo que eu estaja disposto a dividir com o mundo.

Eu não defendo o fim ao direito a segmentação, privacidade, ou segredo. Pelo contrário, esses direitos se tornam ainda mais importantes para a liberdade em um mundo mais conectado. O que eu quero dizer é que, de uma perspectiva pessoal, limitar o nosso exercício exagerado desses direitos pela ilusão de privacidade pode ser uma experiência muito positiva.

Peço que reflita sobre isso. A nova geração (os "Millennials" - gente que cresceu com a mídia digital) só conhece esse jeito mais transparente de ser.

O pessoal se torna empresarial

Meu argumento nesse artigo é que o mesmo se aplica às empresas e organizações. Sempre que falo em transparência organizacional, encontro ceticismo de gente como eu, treinada em segmentação funcional, onde cada departamento ou funcionário foca em um pedaço do problema e não precisa ter a visão do todo.

Mas o mundo está mudando. Nós vamos de uma realidade onde cada um sabe apenas o que é necessário, para onde informação é pública por default. Transparência corporativa sacrifica algum foco e responsabilidade individual mas, se a visão e estratégia forem projetadas corretamente, traz ganhos na execução e alinhamento de todos na organização.

Para empresas se relacionarem com um mercado onde consumidores estão informados e conectados a mídia social e os funcionários são condicionados a operar de forma colaborativa, elas precisam se tornar mais a transparentes para sobreviver. Essa transformação tem que acontecer de dentro para fora. A organização tem que ter confiança nos funcionários e dar autonomia que eles possam a representar bem. frente aos clientes.

Se você ainda está cético, é hora de refletir. A experiência organizacional vai seguir o mesmo padrão que estamos enfrentando na nossa vida privada. Uma vez que nos abrimos mais para o mundo, descobrimos que é mais fácil e melhor viver assim. É mais fácil fazer negócios assim. É uma questão de sobrevivência.

E você, qual é o seu segredo?

[Este post foi originalmente publicado na IT Web]

Se acreditarmos nos experts, a Mídia Social vai revolucionar a sua empresa da noite para o dia. Será que isso é mesmo verdade?

Quem tem experiência em negócios sabe que idéias mudam de forma revolucionária e as vezes isso é importante para gerar a consciência da mudança. Mas a execução dessas idéias nas empresas e no mercado sempre ocorre de forma gradual.

Esse artigo discute o impacto da mídia social na sua empresa oferece uma lista de ações a serem consideradas por você, o empresário do mundo real, que precisa se manter a frente das tendências em tecnologia, mas tem outras coisas importantes com que se preocupar.

A mídia social é somente outra mídia

A não ser que o seu negócio seja intrínsicamente ligado a mídia (publicações, televisão, jornais, etc), a mídia social é apenas mais um canal a ser usado para se comunicar com o mercado.

O uso efetivo de novas mídias pode facilitar comunicação em vendas, marketing e suporte ao cliente mas não alteram os objetivos fundamentais do seu negócio: criar produtos competitivos que resolvem problemas reais, conquistar clientes e mantê-los satisfeitos com os serviços prestados.

Mas Social é uma mídia diferente

Diferente da mídia tradicional, a mídia social é aberta e permite comunicação bi-direcional e entre participantes  sem mediação da empresa. Porisso, a adoção progressiva da nova mídia vai exigir não só um ajuste na comunicação, mas também uma mudança fundamental da atitude frente ao mercado.

Empresas precisam escutar mais e participar em um diálogo com o mercado. Já está claro que o acesso e controle exclusivo da mídia pelas empresas virou história. O que o público diz é importante e não pode ser ignorado.

Clientes satisfeitos trazem os amigos

O marketing tradicional tem uma visão segmentada da relação com o mercado, considerando produto e satisfação do cliente, mas focando primariamente na gestão da percepção da marca através da influência direta usando os meios de comunicação de massa.

Com o uso efetivo da mídia social, se torna possível a criação de modelos de marketing com foco direto na satisfação do cliente, contando com propagação social da percepção da marca (a versão moderna do "boca-a-boca").  Clientes satisfeitos tem acesso a mídia, podem influenciar outras pessoas e trazer novos clientes para a empresa.

Se isso for verdade, empresas capazes de evoluir um modelo de negócios mais social vão ganhar vantagem competitiva ao longo do tempo, na medida que a nova mídia ganha mais espaço em relação a mídia tradicional. Essa evolução já começou e vai se desenrolar pelos próximos anos.

7 ações em mídia social

Somente você pode julgar o que se aplica e quais são os passos mais prioritários na sua empresa, mas aqui estão algumas sugestões de ações para iniciar essa jornada em mídias sociais.

• Fale como gente! Clientes sabem o que está por trás das mensagens de marketing.  Ajuste a linguagem da empresa para se adaptar a uma mídia mais interativa: mais transparência e linguagem e direta, evitando o uso de "marketing-speak".
• Reconheça o valor real dos clientes. O valor monetário de um relacionamento não está apenas nas transações de venda. Clientes podem gerar valor contribuindo para a melhoria do seu produto e influenciando outros clientes. Invista recursos considerando o valor co-criado durante o ciclo de vida da relação com o cliente.
• Assuma a relação com usuários do produto. Outsourcing ou vendas através de canais indiretos, onde outras entidades representam a sua empresa ainda podem tem o seu lugar na sua estratégia. Mas se você não controlar o relacionamento e interação com clientes, a competição vai fazer isso.
• Transparência em atendimento ao cliente. Sua base de conhecimento de suporte técnico pode ser aberta para receber contribuições externas e ser acessíveis a clientes diretamente. Usando mídias sociais, a comunidade de usuários não vai apenas encontrar informações sobre os seus produtos, mas vai também ajudar a suportar outros clientes.
• Co-criação no desenvolvimento de produtos. Mais do que ter um gerente de produto coletando dados de mercado, abra o processo de desenvolvimento para incluir opiniões diretas de clientes sem intermediários em um processo contínuo e interativo. Tecnologias sociais para isso estão se tornando disponíveis.
• Opere em tempo real. Pesquisas e questionários ajudam a identificar problemas na experiência de um cliente para que eles possam ser resolvidos para o próximo cliente. Em mídias sociais, você precisa detectar e sanar problemas em tempo real, antes que o cliente insatisfeito influencie 10 outros possíveis clientes.
• Marketing como câmara de ressonância. O marketing tradicional usa folhetos com "case studies" como referencia para novos clientes. Em mídias sociais, marketing pode amplificar a voz de clientes satisfeitos para que ela tenha um efeito direto em outros clientes, sem intermediação. O cliente satisfeito age como defensor da sua marca.

Parallels between Individual Privacy and Company Transparency

Until a few years ago I kept my life relatively private. Not only in the sense of keeping personal information from the public, but also by segmenting my social circles. I had multiple personas, with clear boundaries between information I would share among “family”, “friends”,  “co-workers”, or “acquaintances.”

When I started using social networking sites a couple of years ago, I initially transposed my segmentation to the virtual life (I communicated with family by phone and e-mail, Facebook is for friends, LinkedIn is for professional connections, etc). But it became increasingly difficult to manage all those groups and the leaking of context between them (despite the efforts of social network websites to help you manage "circles" or "groups").

There was a point where I gave up maintaining those personal circles. It is just too difficult to keep track of who is in which group and what are the overlaps. I still try to route content that is relevant to each group, but I assume that what I say online can and will be seen by everyone. To a large degree, I gave up my privacy as most people understand it.

While it was initially difficult to make that leap, I eventually found the experience to be liberating. Once I internalized my newly found transparency, I did not need to think twice about who was the audience before writing or saying something. I can say what I think, long as that was something I am willing to share with the world.

Of course, I do not advocate the end of the rights to segmentation, privacy or secrecy. On the contrary, I think those rights become even more important to freedom in a more social world. What I am saying is that, from a personal perspective, refraining from exercising those rights in excess for the illusion of privacy can be a very liberating experience.

I think the same applies to companies and social organizations. Advocating organizational transparency might trigger skepticism among people used to functional segmentation, but we are going from communicating only in a “need to know basis”, to the “public by default” era. With more organizational transparency, perhaps we sacrifice some focus and accountability, but if vision and strategy is shared effectively, we gain in execution and don't need to spend as much time in management and alignment.

If companies are to engage with customers using social media, they must be more transparent and less controlling in that interaction. They also need to transform themselves from the inside-out. Employees must be trusted and empowered to help the organization engage satisfactorily with customers.

When companies go through that transformation, I suspect their experience will be similar to my personal evolution from a “private” to a “social” person and they will find that it is easier, not harder, to conduct business that way.

And you, what is your secret?

Caesar's wife must not only be honest, she must look honest.

I was participating in the last #custserv Twitter Chat (Tuesdays, 9PM ET) and @richardnatoli posed the question (paraphrased):

How to manage the culture of the organization as new employees join and mesh with existing employees? We are trying to cultivate a culture that embraces the value of being proactive.

The group offered several answers, ranging from managing culture during the hiring process, to establishing best practices and policies, mentorship and training programs, etc.

I offered that is also important to use unstructured approaches to cultivate and manage company culture, mentioned Storytelling and Symbols as tools, and promised to post this article.

Wikipedia can tell what Storytelling is and a quick search will find many books on how it can be applied in business. But I wanted to share an experience as an example.

The Frugal Company

A few years ago, I was working for a small company. We had started it from scratch and bootstrapped it without any external capital. Because of that, frugality was embedded in our organizational DNA, it was an important company value. There were no written rules, but we booked the cheapest coach tickets available, our expense reports did not include expensive bottles of wine, we had spartan furniture in the office.

As we became successful, for the first time around 2002, we started hiring several outside directors and VPs, many coming from larger tech companies in Silicon Valley.

It did not take long for the problem to emerge. New people were used to nice hotels and business class flights, and that created management problems and conflict with old employees as you can imagine.

The corporate reaction was to set new "travel and expense policies" to standardize the behavior of older and new employees. The hotel rate limit was $100/night, which allowed for a reasonable business hotel in most cities, but was certainly not enough for the Marriott or the Embassy Suites.

Of course, that generated a lot of talk and rebellion. Old employees were bothered by the attitude of newcomers when it came to using company money. New employees thought the company was unreasonably stingy.

What happened over the next couple of months was truly enlightening to me.

Telling Stories

I had a collection of frugality stories from the very early startup times that I used to tell and retell at corporate functions.

There was  the time when we attended Comdex in Las Vegas and had to share rooms at the Motel 6 on Tropicana Blvd. Or when I had to carry and smuggle an IBM 3270 terminal from the parking lot three blocks from the Moscone Center in San Francisco to our trade show booth so that we avoid paying absurd trade show equipment fees. I was almost run over by a bus on Mission St.

During those times of growth turbulence, we had a happy hour and I told those stories over the bar table to a group of the newcomers. This was not new to me, but it was new to them. The stories spread like wildfire. Next day, there were people around the water coolers retelling Marcio's stories.

Motel with Rodents

At about the same time the CEO and I (CTO at the time) were planning our annual media tour, going to New York City and Boston for briefings with media and market analysts. If you have been to those cities, you know you cannot stay anywhere for $100/night, even in 2003. It just made business sense to make an exception to the rule and pay more to stay closer to where our meetings were going to be.

When the person making the reservations for us came to ask, we decided to stick to the policy. We stayed in Queens for our meetings in NYC and at a really bad motel outside Boston.

When we came back, our PR person told a couple of the sales people what we went through. I observed the same story spreading phenomena: next day everyone was asking me about the rodent encounter at the motel in Boston.

Organizational Mythology

We never had any other problem or complaints with travel expenses. Everyone, old and new, had internalized careful use of company money as a cultural value. If we removed the policies restricting expenses, nothing would change.

In retrospect, this is what had happened:

• The old stories, which all old employees had either lived or heard many times before formed the "company mythology" that works through people's right-side of the brain to support the company culture.
• The decision to go against common sense served as a symbol and validation of that culture. If the CEO would spend the night in Queens to attend meetings in NYC, why should a sales person complain about not been able to stay at the Marriott in every city?

Social Media is fundamentally different from traditional media in the fact that it is open and allows for bi-directional and peer-to-peer communication outside the control of the marketer. The shift to new media requires us to review some of the processes we use in marketing.

Customer Service is the new Marketing

We have segmented companies in departments dedicated to “influence” customers before the sale and others to listen to or “handle” customer problems after the sale. That segmentation optimizes organizations for efficiency, but offers an often inconsistent experience for customer as they evolve through the life-cycle from prospect to buyer to satisfied and loyal customer to brand advocate.

In the Social Business era,  customers demand a better experience. The person representing the company in any customer interaction must be empowered to answer a question, solve a problem, collect feedback and satisfy a need on the spot.

Being able to communicate across multiple channels is no longer enough, you must be capable to switch between channels without losing context or dropping the ball.

This change will stress current business models and requires changes in how we engage with prospects and customers.

8 Checkpoints for customer engagement

Only you know what applies to and works for your business, but here are a few points to consider when re-evaluating the way your company engage with customers.

• Speak like a Person! Customers can see through the marketing messages and detect the intentions behind them.  Communicate as transparently as possible and use direct language. Avoid marketing-speak.
• Recognize the value of relationships. It is not only the sum of the transactions. We need to add to that the co-creation value (product and marketing insights) and all the other transaction influenced by the person over the life of the relationship. Don't think about the size of the deal, but how much value the customer brings to the company over time.
• Go where customers are. It can be online forums or social media sites. Employ social tools embedded in your Sales/Marketing systems to scale human interactions. Automation is good for back-end processes, not for customer relationship.
• Own customer engagements. You might be outsourcing Customer Service or sell through indirect channels. Having other entities engage with customers on your behalf is fine, but you need to own the relationship with end users, or your competitor will.
• Open your Knowledge Base. Your KB must be open to external contributions and accessible so that customers can self- and peer-help, saving your resources to deal with the instances where specific action is required. The social customer often knows more about the product than the vendor itself.
• Open your product design process to include customers. I don’t mean just having a product manager collecting use cases from anecdotal customer interactions. I mean truly open the process using social computing technology if necessary so that customer can help to co-create the solution, offer suggestions, prioritize features in a continuous and iterative engagement.
• Operate in Real-time. If a customer is unhappy, you want to know immediately, before she influences 10 other prospects. A happy customer becomes a brand advocate.
• Turn Marketing into a Resonance Chamber. We already know that the best way to convince a prospect is to have the endorsement of existing reference customers. Connect your happy customers with your prospects, be in the conversation and resonate/amplify it. That is the new role of marketing.

Is Social Media making us less objective?

When we collect data for analysis, we use methods that are not completely open; our questions in surveys and interviews assume a certain business model behind them. We can attempt to collect data that is representative, balanced and complete.

When we switch from asking to listening (in Social Media channels), we lose some of control over the data gathering process and the risk is that the data we collect is less objective.

Are business decisions made on anecdotal evidence or objective analysis?

Most people in business were trained as analysts and strive to make decisions based on objective information. We understand the limitations of business modeling, but diligently attempt to apply it to every aspect of what we do.

But most people don't make strategic decisions every day and the truth is that the leaders doing it work mostly off anecdotal information. The CEO visits two customers (out of thousands) and they both say the same thing, creating an insight. The VP meets someone at a party, just a day before that important meeting. Executives don't get all data and receive influence from internal and external analysts.

Serendipity, coincidence, social factors are really what trigger the insight behind new ideas and decisions in business.

Analysis is the filter, not the source of business decisions

That doesn't mean analysis is less important. Once an idea emerges from insight, analysis must be used to validate or to kill them. This is what happens in most companies, even when we play the theater where ideas are presented as if it came from an analytical process.

It should not be surprising. The scientific method is also about using insight to propose a theory and then use analytical experiments to collect supporting data to validate or invalidate it.

What is the role of Social Media in data gathering?

So, our ideation and decision-making process has those two sides (synthesis/insights, analysis/validation).

If we understand the nature of Social Media, we don't need to be afraid that the shift towards it as a communication channel will make our analysis less objective.

Social Media, besides being the main channel for customer engagement in the future, like meeting face-to-face, is naturally a good place to collect anecdotal evidence, customer stories, outside perspective.

Can it also be source of objective data? Not today. Population coverage (Social Media is still fully adopted by a small portion of the customer base in most businesses), data structure are open issues that need to be addressed in the future.

In a discussion that (as far as I know) started during the #custserv chat (every Tuesday, 9PM ET) and then moved to Google+, my friend Alan Berkson (@berkson0) posed the following (paraphrased) question:

Should Customer Service spend the same energy with every customer, or should it spend more time with customers who made larger purchases?

I adapted my answer to that question into this post.

As with any good question, the answer is "it depends". There are at least two different angles to answer.

Rational 1: Spend as much time as necessary to solve the problem

 The mission of Customer Service is to complete/ensure the delivery of value to customers. It can only be successful if it is fully committed to that goal.

If solving post-transaction problems is routinely taking time that makes the business non-viable, the root of the problem is elsewhere (badly designed product/service, unrealistic expectations).

Of course, everything has a limit. There are situations where Customer Service better "fire the customer" (as discussed in a recent #custserv chat).

Rational 2: Optimize resources to maximize returns

 Generally, businesses try to allocate resources so that it maximizes return. So it is natural that a company will spend more resources to address issues affecting a large portion of the business.

Spend more resources on bigger deals.

A new variable is that it is becoming difficult to measure the "lifetime value" of a customer relationship. As Social Media enables more peer-influence,  that "small" customer might be the person who brings you or kill the deal of your life in the future.

My Point-of-View

In the most common scenario where Customer Service interventions are exceptions and not the rule (i.e. post-sale issues are relatively rare), I would advocate rationale 1: Focus on making the customer happy without looking at the meter.

Looking at customer service time based on size of the deal makes more sense in cases where post-transaction interventions are common, part of the usual transaction workflow in the business model.

Customer Service: You are not trying to save a transaction, you are keeping the company promise to its customers.